Hey Marketing Managers, klant centraal is het helemaal!

De Chief Marketing Officer (CMO- in de sierteelt meestal gewoon de Marketing Manager), heeft tegenwoordig best een zware taak. Als het goed is tenminste.

Met zeer kieskeurige doelgroepen, distributiekanalen die veranderen, en natuurlijk hoge verwachtingen vanuit de sales en directie is het best een uitdagende job.  De tendens in de afgelopen jaren is dat de Marketing Manager een steeds belangrijkere rol krijgt binnen organisaties. Ook in de sierteelt. Om de marketing in lijn te brengen met de rest van de organisatie bemoeien Marketing Managers zich steeds vaker met de bedrijfsstrategie. En dus ook met de organisatie-architectuur, veranderingsprocessen, bedrijfscultuur-shifts en het gidsen (en in hun kracht zetten) van verschillende teams binnen de organisatie.

Binnen dit speelveld van taken en processen is er één ding wat de Marketing Manager echt moet doen om het verschil te maken om voor zijn organisatie de gewenste groei te bereiken; marketing waarbij de klant centraal staat.

Volgens de 2017 Global CMO Study van Sirius Decisions, is het de beleving van de klant waar het om draait. En dan met de nadruk op de behoefte van de klant en de focus op het bereiken van nieuwe klanten.

  • In 2017 plaatst 16% meer dan in 2016 van de Marketing Managers de ‘Customer Experience’ als top-prioriteit.
  • 24% ziet nieuwe klanten als de nr.1 groeistrategie, een grote verandering ten opzichte van 2016, waar nieuwe markten werden gezien als fundamentele groeistrategie.
  • De grootste uitdaging om dit te bereiken? Content maken die voldoet aan de behoeftes van de klant.

Dit is niet zomaar een trend voor de komende jaren. Dit gaat fundamenteel de (kijk op de) marketing veranderen. Zeker in de sierteelt waar nog maar door een paar organisaties echt serieus wordt gekeken naar de marketing. De klant centraal stellen, niet als optie, maar als basisgegeven. Dat klinkt heel gemakkelijk. Maar dat is het niet. Want weet dat de huidige marketingstrategie (die is gebaseerd op de producten en het aanbod dat je hebt) niet gaat passen in dit nieuwe marketinglandschap. Van product-centraal naar klant-centraal.

De klant centraal

Het model van de klant-centraal is niets nieuws. Het is dan ook geen verrassing dat de klant centraal stellen heel effectief is in het betrekken van de klant bij je bedrijf. Zo stimuleer je omzet en groei. Klantgerichte bedrijven blijken ook 60% winstgevender te zijn dan bedrijven die niet klantgericht zijn. Het de-klant-centraal model:

De klant centraal - Arnold Wittkamp

 

Vandaag de dag is het mogelijk steeds meer te weten te komen over de klanten. Als we die informatie op de juiste wijze weten te gebruiken kunnen we ze beter verleiden. Niet alleen om de inhoud beter te laten beleven, maar ook om de klanten zelf inhoud te laten maken. Relevante inhoud voor andere klanten. Met de verschillende (sociale) kanalen en platformen is het heel gemakkelijk communiceren; via gesegmenteerde email marketing, door verschillende sociale media, met influencers en via ambassadeurs van je merk krijg je makkelijk authentieke content waar andere klanten behoefte aan hebben. Dit was tot een korte tijd terug niet mogelijk in de marketing. En zeker niet gebruikelijk.

De prioriteitsverandering naar klantgericht denken door de Marketing Manager is een echte verschuiving in het kijken naar marketing. Zeker in de B2B-markt. Ook in de sierteelt.

Deze prioriteitsverandering van product- naar klantgericht denken is bovendien zeer dynamisch. Want waar vroeger de strategie was aandacht en interesse te creëren door bepaalde content te publiceren in een nieuwsbrief of blog is de strategie nu content te maken voor elke interactie, op elk ‘touch point’. En het moet content zijn met echte inhoud. Content met karakter. Relevant voor en gericht naar de individuele gebruiker.

Wat is de klant-centraal strategie van de Marketing Manager in de (nabije) toekomst?

In de 2017 Global CMO Study vertelden de ondervraagde Marketing Managers welke marketingtrends ze denken te gaan gebruiken de komende jaren:

1. A Interactive content – En dan het liefst high-tech content zoals augmented reality, 360-graden video e.d.

1. B Visual storytelling – Hier hebben de Marketing Managers twee keuzes. Of je hebt eigen videoproductie teams, of het zijn marketingteams die werken met een extern bureau. Video en andere visuele content worden steeds belangrijker. Wat er wordt geproduceerd moet echt tot de verbeelding spreken. De videoproducties worden futuristischer en meer high-tech.

2. Mobile marketing – En dan niet enkel responsive op je smartphone. (Responsive is dat de website zich automatisch aanpast aan de beeldschermgrootte van het device waarop je het kijkt). Denk naast smartphones ook eens aan compleet andere devices. Zo wordt audiocontent van hoge kwaliteit belangrijk voor gebruikers van bijvoorbeeld smartwatches.  En steeds meer gebruikers typen niet meer, maar gebruiken de inspreekfunctie bij het zoeken. Zo zal je de zoekmachineoptimalisatie-strategie moeten aanpassen op het zoeken met stem. De manier waarop we met onze klanten omgaan op verschillende contactmomenten gaat drastisch veranderen.

3. Customer communities – En dit is een heel belangrijke. We zien het voornamelijk op Facebook in Facebookgroepen zoals bijvoorbeeld ‘Floristen‘ uit Duitsland met bijna 9.000 gebruikers en  ‘Bloemisten en kwekers Benelux‘. Maar ook in nieuwe platformen zoals Telegram Messenger, waar het mogelijk is gebruikers uit te nodigen in een beleving. En om deel te nemen aan de conversaties. Ook met belangrijke personen binnen je eigen bedrijf. Maar het gaat verder dan dat. Met community groepen, forums en complete bibliotheken waar klanten terecht kunnen. Maar waar het ook om draait is ook de persoonlijke interactie, al dan niet online, met echte persoonlijke ontmoetingen buiten de gangbare events om en op individueel niveau.

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor de Marketing Managers?

Als er weinig uitdaging was dan is er voor de Marketing Manager weinig lol te beleven. Het grootste obstakel voor de Marketing Manager  in het centraal stellen van de klant, is dat organisaties nog maar weinig klaar zijn voor deze verandering. En dat er gewoonweg onvoldoende data is.

Organisaties zijn nog niet klaar

Van de 300 B2B Marketing Managers die zijn ondervraagd geeft 79% aan dat hun bedrijf ‘gedeeltelijk positief’ staat ten opzichte van de cultuurverandering naar het centraal stellen van de klant. ‘Gedeeeltelijk positief’ is echter niet voldoende om de uitdaging van deze grote verandering aan te gaan. Zo moeten essentiële processen worden geïnitieerd of worden aangepast. En moeten trainingen worden gegeven aan de salesteams. En binnen de marketingteams moeten wellicht nieuwe functies worden gecreëerd om de juiste content te kunnen produceren. Niet enkel strategische content, maar vernieuwende content, gemaakt door echte experts. Dat is namelijk wat je het competitieve voordeel zal geven ten opzichte van de concurrent. De meeste Marketing Managers zijn hier niet mee bezig. Want hoe implementeer je deze verandering zonder een budget? 67% van de Marketing Managers geeft aan  $1,500 per jaar of minder uit te geven aan trainingen voor het marketingteam.

Onvoldoende data

Een gebrek aan gegevens werd ook genoemd als een grote uitdaging om de juiste ervaringen te creëren die klanten verwachten. Er worden tal van meetinstrumenten gebruikt en geanalyseerd. Kosten per lead, webverkeer, leadkwaliteitsscore, sociale betrokkenheid. Maar ze zijn niet inzichtelijk genoeg. Een deel van dit dilemma is het feit dat statistieken geen accurate informatie over individuele klanten kunnen bieden. En teveel cijfers weerhouden de Marketing Manager ervan om mensen echt beter te leren begrijpen. De andere kant van dit probleem is dat er meer geavanceerde (lees: kostbare) meetgegevens en analyses nodig zijn om het effect van alle inspanningen te kunnen meten. Het ontbreekt aan cijfers om de directie te overtuigen van de budgetten die nodig zijn om de juiste ervaring te creëren voor het stimuleren van de groei.

Marketeers zullen dus moeten werken met wat ze hebben. Voordeel is wel dat softwareleveranciers steeds meer geavanceerde hulpmiddelen creëren om het gemakkelijker te maken de klanten te begrijpen. Zo kunnen de Marketing Managers toch steeds beter goed geïnformeerde beslissingen te nemen.

De klant-centraal strategie als prioriteit. Hoe komen we daar?

Marketing Managers, en niet de HR afdeling, moeten de bedrijfscultuur bezitten – in de hele organisatie. Marketing Managers moeten de focus hebben op het bouwen van een cultuur van klantgerichtheid in de hele organisatie. Marketing is de taak van iedereen!

Tip: doe het met een ​​agile benadering. Roep de marketing in wanneer er om snelle aanpassingen wordt gevraagd. Of wanneer er processen of initiatieven misgaan. Dit is een goede manier om de klant-centraal strategie geleidelijk in te voeren. En om deze te verbeteren, het mensen stap voor stap eigen te maken en zo steeds dichter bij het Walhalla van de optimale klantervaring en de klant-centraal cultuur te komen.

Want vooral in de sierteelt is dit op zijn hoogst wat we bij de meeste organisaties mogen verwachten. De meest vruchtbare groeistrategie is er waarschijnlijk één waarbij je in eerste instantie de focus legt op enkele processen, in plaats van een onbereikbaar einde. Om zo toch steeds dichterbij het ultieme doel te komen dat de hele organisatie klant-centraal is ingericht.