De sierteelt staat bekend als een vrij traditionele sector. Dan heb ik het niet over de indrukwekkende innovaties en de technologische ontwikkelingen in teeltwijzen en andere landbouwtechnieken, maar dan bedoel ik de wijze waarop wordt gedacht over de wensen van de klant en de manier waarop deze moet worden benaderd. Zowel bij kwekers als bij exporteurs / groothandels. In deze post probeer ik een toekomst van marketing te schetsen voor de exporteur-groothandel. In een volgende komt de kweker-aanvoerder aan de beurt.

Een grote sticker op een vrachtwagen

Vrachwagen

Wat je vaak ziet bij exporteurs-groothandels is het plakken van een grote sticker op een vrachtwagen, het maken een selfie-wand op beurzen en evenementen of het sponsoren van een bekende designer om wat sfeerbeelden te produceren.
Ze posten mooie plaatsjes van de producten op Facebook, laten toepassingen op TV of in andere magazines zien en zetten er een paar hashtags (#) bij.
Anderen schieten een mooi plaatje van een kweker van een bepaald product, vertellen er een standaard verhaaltje bij en denken zo dat hun klant alles van deze kweker bij hun zal blijven kopen.

Maar er worden ook ‘bloemisten-battle’s’ georganiseerd, waar elke keer weer hetzelfde groepje bloemisten hun kunstje mag laten zien. De designers stylen boeketten en arrangementen die zo bijzonder en grotesk zijn dat geen enkele bloemist deze ooit in zijn winkel kan verkopen.
Of er is weer eens een kampioenschap/demonstratie waar de deelnemende stylisten enkel kunnen vertellen op welke wijze ze een stuk maken zodat ze hoog zullen eindigen in een competitie. Wat ze maken is bij geen enkele bloemist te vinden. Je komt steeds dezelfde gezichten en bedrijven tegen.

World championship floristry Berlijn 2015

En toch gaat dit al jaren zo, en het gaat maar door, en door, en door.
Waar is de vernieuwing? Hoe val je nu op als exporteur-groothandel? Hoe vul je de marketing in?
Wat wordt de strategie voor de toekomst?

Doelgroepen

Er wordt in mijn ogen door exporteurs-groothandelaren in de communicatie en marketing niet diep genoeg nagedacht en gemeten of het wel bij de doelgroep aankomt. En welke doelgroep? Vrouwen tussen de 25 en 45 jaar die de Margriet lezen? Ook al richten de meeste kwekers zich op deze doelgroep, en het is juist dat de aankoopbeslissing van de eindklant in grote meerderheid uit deze doelgroep komt, maar het is niet de doelgroep van de exporteur-groothandel.

(Toch even een stukje over de kweker. Ik denk namelijk dat met de exporteur-groothandel als tussenschakel, de Margriet lezeres ook niet de directe doelgroep is van de kweker. De doelgroep van de kweker is de exporteur-groothandel en de doelgroep van de exporteur-groothandel is de bloemist. Natuurlijk is de Margeriet lezeres wel de eindklant, en moet een kweker onderzoeken wat de wensen zijn van deze groep. Maar direct de Margriet lezeres benaderen als kweker? Dat is weinig effectief;
Het eerste wat een bloemist doet is het product van de kweker ‘eigen’ maken; hoes of sleeve er af, kaartje er uit. Bij planten deze mooi opmaken in een arrangement of andere compositie. Vervolgens gaat het product de winkelpresentatie in zonder een vermelding van de kweker. De weg naar de exporteur-groothandel en naar hun klanten, de bloemisten, is op dit moment een veel interessantere weg om als doel te stellen als kweker. En effectiever. Want het is de exporteur-groothandel die kiest van welke kweker er wordt gekocht en welke producten de bloemist uiteindelijk krijgt aangeboden).

Waarom kiest een bloemist een bepaalde leverancier?

Over wat een kweker zou moeten doen zal ik in een volgende post dieper op ingaan. In deze post wil duiden wat de exporteur-groothandel te wachten staat.

Wat de exporteur-groothandel moet doen is zichzelf de vraag stellen: waarom koopt een bloemist bij een bepaalde leverancier?
De reden is -vaker niet dan wel- te vinden bij de aangeboden producten. Ook al denkt de meerderheid van de exporteurs-groothandels dat de producten het visitekaartje zijn. Het product is vaak het uitgangspunt. Dat daar op wordt ingezet blijkt uit de communicatie en de marketing. Op vrijwel elke website van exporteurs/groothandels staan op de homepage prominent de producten met een ‘over ons’-verhaaltje. “Wij zijn erg goed, wij hebben de grootste, wij zijn de beste…”

De overgrote meerderheid van de bloemisten weet inmiddels heel goed wat er allemaal te krijgen is. Daar kiezen ze hun leverancier niet meer op. Elke bloemist wil de meest verse producten, zo snel mogelijk en voor de beste prijs in de winkel. Dat is niets nieuws. Een bloemist wil uiteindelijk kiezen uit alles wat er beschikbaar is. De bloemist is op zoek naar een leverancier die alles kan aanbieden. En daar gaan toekomstige technologische ontwikkelingen  voor zorgen. En wel zeer binnenkort denk ik. Het duurt nog hooguit tussen de vijf en tien jaar voordat er een ‘web-shop van alles’ is.

De web shop van alles

Ik heb al eerder geschreven over de ‘web shop van alles’, een online omgeving met een database van alle beschikbare producten van alle kwekers.
Nu nog maakt de exporteur-groothandel een voorselectie voor zijn klanten. Vaak tot veel ongenoegen van bloemisten. Want zoals al eerder gezegd, die willen gewoon uit alles willen kiezen. Maar ja, er is geen bloemist die wanneer hij of zij op zoek is naar bijvoorbeeld een specifieke pot anthurium even 1000 regels gaat doorscrollen om die te vinden. Er moet een selectie worden gemaakt.

Anthurium

En daar komen nieuwe technologische ontwikkelingen om de hoek kijken. Er zullen Algoritmes worden ontwikkeld die een aanbieding maken op basis van metadata van demografische kenmerken rondom een winkel, maar ook van sociale online kenmerken. Zoals bijvoorbeeld wat voor type mens er in de buurt van een bloemenwinkel woont, wat zijn voorkeuren zijn, welke websites deze bezoekt, etc.
Deze algoritmes bepalen vervolgens welke producten het beste aangeboden kunnen worden bij een specifieke bloemenwinkel. Een bloemist krijgt zo alleen dat aangeboden in de web shop van alles waar zijn doelgroep interesse in heeft. Deze technologie komt en ik geloof dat deze straks gemeengoed is bij elke exporteur-groothandel.

Een enorme verandering staat voor de deur

Denk eens na, als een bloemist uit alles wilt en gaat kiezen, dan is een veilsysteem zoals nu niet meer mogelijk. Immers, je moet alles kunnen bieden als exporteur. Afwachten of je het op de klok kunt kopen is niet meer gewenst. Kwekers zullen zich gaan organiseren op een andere manier dan nu. Want om de aanvoer van kleinere partijen voor directe verkopen te bundelen zullen compleet anders georganiseerde en gestructureerde logistieke centra worden bedacht en ontwikkeld.
Bovendien beseffen de kwekers van nu al heel goed dat in de onderlinge handel tussen de exporteurs-groothandels om alles aan te kunnen bieden veel marge aan de strijkstok blijft hangen. Immers, er is geen enkele exporteur-groothandel die alles uit voorraad kan aanbieden, er moet bij speciale bestellingen bij worden gekocht bij collega handelaren. En dat maakt de producten onnodig duur. Deze extra marge hoeft in de webshop van alles niet berekend te worden en komt dus bij de kweker of bloemist terecht.

Hoe past de exporteur-groothandel van de toekomst in dit verhaal? Waar is de mogelijkheid om het onderscheidend vermogen te uiten? Waarom kiest een bloemist voor een bepaalde groothandel? Als het niet meer om producten kan gaan, hoe positioneer je dan een bedrijf? Dit zijn zeer interessante vraagstukken waar ik graag en vaak over praat met directeuren en eigenaren uit de sector. Mijn boodschap is de volgende;

Ik geloof dat de winnaars onder de exporteurs-groothandels die bedrijven zullen zijn die zich eerder hebben aangepast en beter zijn voorbereid op de toekomst dan hun concurrenten. En dan met name op vier kernpunten.

De vier kernpunten waar de focus bij het export-groothandelsbedrijf van de toekomst moet liggen:

  • Gemak
  • Authenticiteit
  • Ultra personalisatie
  • Innovatieve communicatiemethodes

Gemak

Een gepersonaliseerd aanbod -in de toekomst op basis van algoritmes-, een efficiënte en flexibele logistiek en een aantrekkelijke financiële dienstverlening zijn de belangrijkste aspecten om een bloemist te laten kiezen voor een bepaalde leverancier als het om gemak gaat.

Authenticiteit

Klanten verwachten een authentiek verhaal. Wat is het doel achter het doel? Het doel is natuurlijk geld verdienen, maar vertel als exporteur-groothandel wat het doel daarachter is. Wat is de visie? Wat is de missie?

Ultra personalisatie

Zowel van de werknemers bij u als van uw klant.
Zet de werknemer in de spotlight. Een verkoper kan gemakkelijk worden gepositioneerd als de specialist op een bepaald gebied. Geef de verkoper bijvoorbeeld een eigen pagina op de website om te vertellen over zijn ervaringen en passies en laat hem blog-, en nieuwsverhalen schrijven. Stimuleer social media gebruik over het bedrijf bij het personeel en benoem dit bij sollicitaties in de functieomschrijving. Verhalen en achtergronden van andere werknemers kunnen ook worden gecommuniceerd op de website, social media of in een blog- of nieuwspagina omgeving. Maar ook door drukwerk te verpakken bij de bloemen met een verhaal over de medewerker die heeft geholpen de bloemen en planten efficient bij de bloemist te krijgen betrek je klanten bij het bedrijf. De bloemist verwacht gezichten binnen uw bedrijf. Mensen met verhalen. Geen B2B, maar H2H. Human to Human.

jbh-human-to-human-marketing-1

Maar ook uw klanten worden persoonlijk benaderd. Gevolgd en getagged in de social media, krijgen persoonlijke nieuwsbrieven en ontvangen specifieke aanbiedingen.

Waterdinker

Innovatieve Communicatiemethoden

Tegenwoordig vindt veel communicatie plaats via de sociale netwerken als Facebook en twitter, maar onderschat het bereik niet van gesponsorde content op blogs of nieuwspagina’s van bekende mensen. Binnen of buiten de sector. Nieuwe ontwikkelingen als Layar,  een post op Medium als blogger of de zakelijke berichtenapp Slack die elke dag 268.000 gebruikers begroet worden steeds populairder. Het gebruik van het live streaming platform Twitch is het afgelopen jaar enorm toegenomen en op het platform Gibbon profileren steeds meer experts zich op hun vakgebied. En de trend dat vloggers alleen jongeren bedienenen is aan het verschuiven. Beautyvloggers en ‘mommyvloggers’, bereiken ook een steeds volwassener publiek met hun YouTube-kanalen. Vloggers schuiven aan tafel bij RTL Late Night en De Wereld Draait Door. Verschillende advertentiebedrijven zijn al op jacht naar de volgende aanstormende vlogger en je hoort verhalen over YouTube die plannen heeft klaarliggen om te experimenteren met betaalde videokanalen.

Vergeet niet

Het is essentieel dat bedrijven in de sector beseffen dat ze aan de vooravond staan van zeer grote veranderingen. Deze worden gestuurd door de steeds sneller ontwikkelende technologische mogelijkheden. Metadata zullen een grotere invloed gaan krijgen op ons leven. Een leuk voorbeeld (van buiten de sector) is een nieuw ontwikkelde app die kan waarschuwen voor depressiviteit. Hoe snel open je emails? Ben je in de avond nog actief? Welke sites bezoek je? De app meet je (afgenomen) activiteit en interesses en waarschuwt vervolgens. De app geeft tips, bijvoorbeeld dat je meer moet gaan bewegen en gezonder moet eten om de depressie die anders binnen een bepaalde periode zal ontstaan voor te zijn. Voor bloemisten zullen apps ontwikkeld worden die wellicht kunnen meten welke producten er ‘hot’ zijn in de online media, wat lokaal gevraagd wordt door de klant en wat er bij collega’s in vergelijkbare gebieden goed wordt verkocht.

Ook in de sierteelt zullen we gebruik gaan maken van alle metadata die beschikbaar zijn. De data zijn er, het is nu nog wachten op een software-ontwikkelaar die een oplossing maakt die bruikbaar is voor kwekers, exporteur/groothandels en bloemisten.

Millennials

Generatie Y

Weet dat in 2030 de grootste consumentenbasis zal bestaan uit zogenaamde millennials. Ook voor de exporteur-groothandel wordt dit een zeer belangrijke doelgroep. In 2030 zal de millennials-generatie – ruim gedefinieerd als de generatie die tussen 1980 en 2000 geboren werd (ook wel generatie Y genoemd) – een piek in aantal bereiken. Deze groep mensen zijn totaal verschillend van de huidige grootste groep, een mix van diverse generaties. Millennials zijn zeer technologisch onderlegd, stellen hoge eisen aan personalisering en maatwerk en worden sociaal beïnvloed. Als gevolg daarvan moeten exporteurs-groothandels hun producten, diensten en afleveringsmethoden hierop aanpassen. Zaken die veel belangrijker zullen worden zijn zoals hierboven al aangegeven: gemak, ultra personalisatie, authenticiteit  en innovatieve communicatiemethodes.

Succes met het verbeteren!

Wil je meer weten? Stuur een email naar: info@arnoldwittkamp.nl

Tagged on: