Jouw doelgroep targeten

Ik denk mee met professionals in de sierteelt over marketing. Mijn doel is inzichtelijk te maken dat in de veranderende omgeving waarin wij ons bevinden slimme marketing enorme kansen kan bieden. In deze blog geef ik 6 stappen om de juiste doelgroep te targeten.

Hoe vaak zie ik niet dat marketinginspanningen in de sierteelt gericht zijn op de verkeerde doelgroep? Veel te vaak. Dan is de ROI er niet. Zonde van het geld toch? Vorige week nog sprak ik een marketeer van een groothandel in bloemen en planten die ervan overtuigd was dat het maken van content voor consumenten de manier was meer pull te genereren voor de producten van de exporteur.

Ik zie dat echt anders.

Mooie plaatjes maken voor consumenten en daarmee Facebook-likes of ander bereik genereren is wel gemakkelijk. Misschien daarom dat veel marketeers in de sierteelt deze ‘truc’ toepassen en zo hun diensten verkopen aan hun (vaak onwetende) klanten. In mijn ogen is dit gewoon geldverspilling. Want als exporteur en kweker heb je vaak geen echt onderscheidend product. En de consument? Die kiest gewoonweg een product. Niet specifiek het jouwe. Dus als individuele kweker van bijvoorbeeld gerbera’s of Phalaenopsis de consument benaderen is niet echt zinvol. Laat die generieke marketing maar aan het bloemenbureau over!

Om het maximale uit je sales te halen is het heel belangrijk de klant te begrijpen. Wie koopt jouw producten? Waarom kopen ze die? Welk voordeel is er voor de klanten als ze bij jou kopen? Kortom, wie is de klant, en wat wil hij van jou?

In deze blog vertel ik je hoe je de klanten (=doelgroep) kan identificeren om deze optimaal te targeten.

1. Begrijp de ‘problemen’ die je oplost voor de klant

Het startpunt is de doelgroep voor jouw propositie te definiëren door te begrijpen welke problemen je direct oplost of indirect kunt oplossen. Op het moment dat je deze duidelijk hebt is het van belang dat je gaat uitwerken wie er waarschijnlijk het meeste last heeft van deze problemen. Zo kom je direct uit bij de doelgroep die het meeste baat heeft bij jouw oplossingen.

2. Schets een beeld van de klant

Maak een lijst van alle verschillende type klanten die last hebben of kunnen hebben van de problemen die jij oplost. Nadat je dit hebt gedaan groepeer je de klanten in verschillende categorieën.

Als exporteur los je bijvoorbeeld transport-, of voorraadproblemen op voor andere groothandels, of help je bloemisten meer rendement te halen door een bepaald concept te leveren. Als kweker kan je ervoor zorgen dat je herkenbaar bent in het schap van een tuincentrum. Of je levert visuele communicatie (afbeeldingen en video) van bijvoorbeeld toepassingen met jouw producten die de bloemist kunnen helpen meer marge te maken.

Het kan zijn dat je maar één type klant hebt; bijvoorbeeld supermarkten. Of high-end bloemisten. Maar vaak hebben bedrijven in de sierteelt meerdere klant-typen. Stel jezelf relevante vragen over de verschillende klanten. Leef je in in hun belevingswereld. Groepeer al je klanten in specifieke groepen. Als kweker van een bijzonder product richt je de communicatie bijvoorbeeld naar de inkopers bij exporteurs en groothandels, of de inkopers bij tuincentra. Maar wellicht ook naar designers en bloemisten.

3. Wie heeft er baat bij jouw propositie?

Stel jezelf de vraag:

  • Voor wie zijn de problemen het ergst?
  • Wie heeft er het meeste te verliezen als je de problemen niet oplost?

Als je kunt aantonen dat het oplossen van de problemen lager zijn dan het niet oplossen ervan, dan wordt je voorstel overtuigend. Zo werk ik op dit moment bijvoorbeeld aan het communiceren van proposities bij Logico, een verkoopkantoor voor verschillende orchideeënkwekers. Eén van de proposities daar is het communiceren van de beladingsvoordelen van producten van meerdere kwekers op 1 CC. Dit is zeer interessant voor kleinere afnemers zoals lijnrijders bijvoorbeeld.

Vergeet niet om rekening te houden met aspecten zoals ontzorging en de daarbij horende emoties. De gunningsfactor kan ook heel belangrijk zijn. Als een klant geen gevoel heeft bij de leverancier kan je dat ook zien als een ‘probleem’ dat op te lossen is. En natuurlijk de kosten. Wie houdt daar niet van als deze worden opgelost? Er zijn veel factoren die de waarde van je proposities bepalen.

4. Denk na over de markt

We leven steeds meer in een wereld van gemakken. We kijken programma’s op TV wanneer we willen en kopen spullen online op een moment dat het ons schikt.  Veel distributie-uitdagingen zijn aan het veranderen. Waar je voorheen bekendheid kreeg door het enkel introduceren op de klok, kun je je nu afvragen welke manier het meest effectief is voor het vermarkten van de producten. Hoe bereik je de klant? En waar bevindt deze zich?

De meest effectieve strategie is dan ook de grote vis in een kleine vijver te zijn. Beter dan andersom. Dan bouw je gemakkelijker een betere reputatie op en wordt je sneller gevonden door (potentiële) klanten. En haal je meer uit je marketinginspanningen. Segmenteer je markt daarom naar klantsegmenten en doelgroepen om te weten waar de klant zich bevindt om hem te bereiken.

5. Kijk intern naar je eigen bedrijf

Een belangrijke manier om te beslissen wat de juiste markt is, is te kijken naar je eigen bedrijf.

  • Heb je specifieke expertisegebieden?
  • Heb je bijvoorbeeld veel ervaring op een bepaald marktsegment?
  • Heb je unieke kennis van een specifiek geografisch gebied?
  • Ben je beter in het omgaan met bepaalde soorten mensen?
  • Al deze factoren kunnen je helpen een bijzondere en/of aantrekkelijke propositie aan te bieden.

6. Wie/wat is er nog meer beschikbaar?

Als je de bovenstaande vijf vragen hebt beantwoord is het belangrijk te kijken wat je positie is in de markt ten opzichte van andere aanbieders. De vraag waarop je een antwoord moet hebben, is:

Waarom heb ik een unieke positie om de ‘problemen’ van mijn klanten op te lossen?

Het kan zijn dat er voor sommige marktsegmenten geen antwoord is. Maar meestal heb je voor deze vraag juist een overtuigend antwoord. Want als je de vraag niet kunt beantwoorden betekend dat ofwel dat je de verkeerde doelgroep benaderd, of dat je de verkeerde proposities hebt. In dit geval moet er nog meer worden gedaan voordat je  potentiële klanten kunt gaan targeten.

Tagged on: